一、母婴护理品概述

母婴护理品广义上定义为专为孕妇、新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品；狭义上包含0-3岁和11岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特点，因此护肤要点也较成人有所差异。

婴幼儿、成人皮肤对比

资料来源：《婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展》，公开资料整理

二、母婴护理品行业政策背景

随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上,2022年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，包括《儿童化妆品监督管理条例》、《淘宝网化妆品行业管理规范》、《天猫儿童化妆品发布规范》等，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业向着规范化方向发展。

2022年婴童护肤品相关政策梳理

资料来源：国家药品监督局，淘宝网，公开资料整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2028年中国母婴护理品行业市场调查研究及发展战略规划报告》

三、母婴护理品行业现状

1、市场规模

从市场规模来看，根据弗若斯特沙利文，2021年中国母婴护理品市场规模为535亿元，2015-2021年CAGR为15.1%，预计2026年市场规模将达到近千亿元，增速领先化妆品其他细分领域。

2015-2026年中国母婴护理品市场规模及预测

资料来源：弗若斯特沙利文，公开资料整理

2、母婴护理品占比

从母婴护理消费占化妆品消费比例看，相较欧美日韩等发达国家，我国重视婴童领域消费，母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高。

2021年各国母婴护理消费占化妆品消费比例

资料来源：公开资料整理

3、市场结构

从市场结构来看，婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类。婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的7成以上，除此之外，婴童护唇、按摩油、护臀膏也通常是销售额占比超过5%的细分赛道。

2022年婴童护肤细分赛道销售额占比

资料来源：公开资料整理

4、购买渠道

从购买渠道来看，根据弗若斯特沙利文数据，2021年母婴护理品线上、线下零售额分别为303亿元、232亿元，线上、线下渠道占比分别为57%、43%，在社媒渠道、直播电商带动下，占比已经超过线下。

2015-2026年中国母婴护理品渠道变化情况(亿元)

资料来源：弗若斯特沙利文，公开资料整理

5、消费者关注点

婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。具体来看，肤感方面，消费者对滋润、轻薄关注度较高。

儿童护肤品消费者对于肤感关注点

资料来源：公开资料整理

功效方面，消费者主要需要满足去湿疹、保湿、补水功效，分别占比20%、20%、18%，缓解红痒和防晒也是部分消费者的关注点。

儿童护肤品消费者对于功效关注点

资料来源：公开资料整理

6、消费者画像

从消费群体年龄分布来看，90后妈妈是重要增长动力。相关数据显示，25-30岁的消费占比突出，90后妈妈是推动线上大盘增长的重要群体。

2021年儿童护肤品消费人群年龄分布

资料来源：公开资料整理

四、全球及中国母婴护理品行业竞争格局

1、全球市场

从全球市场来看，日、法、美、韩母婴护理品牌CR5分别为56.4%、44.1%、38.3%、37.1%。从品牌国别来看，海外国家头部品牌以本土品牌为主。

2021年各国婴童产品行业头部品牌市占率对比

资料来源：公开资料整理

2、中国市场

从国内市场来看，2021年我国母婴护理行业TOP3品牌分别为强生、红色小象、青蛙王子。从行业集中度看，2021年我国母婴护理品类品牌CR5为18.9%，相较海外品牌，头部品牌市占率具有较大提升空间。

2021年中国母婴护理品牌市占率

资料来源：公开资料整理

五、母婴护理品行业发展趋势

1、国货品牌市占率提升

头部国货品牌天猫旗舰店销售领先，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。以海龟爸爸、英氏、戴可思、润本等为代表的头部宝宝护肤品牌在抖音渠道品牌预估销售额旺季单月可达到2500w-5000w，国内品牌红色小象、启初等国货品牌市占率提升明显。

2、线上渠道增速明显

我国母婴护理品行业线上逐渐成为最主要销售渠道。从增速看，线上渠道2015-2021年复合增速为24.6%，明显超越行业整体增速，未来五年有望继续保持10%以上复合增速。

华经产业研究院对中国母婴护理品行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；