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文｜新营销NewMarketing

陪着观众一起跨年的《繁花》如今已成功收官。这部以20世纪60年代到90年代的上海为背景，上演的商业大战和错综复杂的爱情故事，让人回味无穷。

这部剧的最后，曾经叱咤黄河路的宝总（胡歌饰演）终究是离开了黄河路，孑然一身离去。但他曾经造就国货品牌“三羊”的故事，不仅在90年代的市场环境里独树一帜，在如今消费市场里也颇具启发意义，放在当下的时代语境中都能够找到一一对应的品牌运营底层逻辑。

根据《繁花》剧情，“三羊”诞生在我国90年代初期，是我国经济现代化过程中非常关键的一个阶段，大批外资企业开始涌入、收购国产品牌。

国内消费环境也发生了明显的变化。首先是收入，90年代国内居民普遍收入逐步走高。这使得大家在穿的方面发生了很大的变化，其中毛料、绸缎的比重大大上升，款式上大家也越来越讲究审美。很长一段时间内，无论是个体户、有头有脸的生意人，还是时尚青年们，大家开始流行流行丝光棉或涤纶短袖上衣。

‍‍1991年11月10日《文汇报》中曾有一段非常具有时代画面感的描述：“初秋上海纷纷推出男式太子裤、女式时装裤，一时间，穿着太子裤、时装裤成为一种时尚，一种气派，一种享受。”

《繁花》中，“三羊”最大的竞争对手“梦特娇”就是一个真实的、来自法国、且最早进入国内市场的国际服装品牌之一。由于当时真正的法国奢侈品还未正式进入国内，且大家的消费水平也没达到一定高度，梦特娇便在这个市场空隙异军突起。

作为国际时尚界的佼佼者，梦特娇独创的“亮丝”系列是王牌产品，是许多人的“人生第一件奢侈品”，POLO衫更是一度成为成功人士的标配。那一年的上海服装店，几乎所有的店，不卖梦特娇都不好意思开店。而这股“人凭衣贵”的流行之势，就是像燎原之火般迅速蔓延开来。

剧中有这样一段旁白，描写了当时的盛况：

“改革开放初期，老百姓对美好生活的需求，在社会进步中不断提升。法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配。”

这种环境下，国产品牌显然还没有竞争优势，“三羊”便是其中之一。与很多本土服饰一样，“三羊”只是苏州一个生产T恤的本土小品牌。若把这个年代“三羊”的困境，放在当下语境来看，就是品牌如何成长为“大”品牌的困境：市场竞争大、知名度低、没有定位、缺乏渠道。

而剧中的宝总（胡歌饰演），却最先发现了“三羊”的实力——它拥有媲美法国梦特娇的火烧丝光棉技术，成本却只有梦特娇的五分之一，这一点正是奠定它日后在短时间内翻盘的基础。

区别于《繁花》中的整体经济环境，如今中国制造已经在国内外都具有一定的竞争力，国货品牌的商品数量也在持续增长，且不少品牌已经成为行业的主力军。如此背景下，品牌想要实现向更高级跃迁，确立自己的独特性不被吞噬，更加不易。

虽然时代不同，具体解决的问题也存在差异，但品牌的痛点仍然高度相似。我们依然可以借助《繁花》一剧中“三羊”的品牌成长路径，来做一个跨时代的共性思考。

如上文提到的，作为区域型草根品牌，“三羊”其实本身有技术傍身，如同当下的很多品牌，缺的并不是好产品，而是缺独特竞争力、消费群体认知、渠道布局、供应链管理。

●产品硬实力，是品牌突围的敲门砖

《繁花》中的90年代，大众对国外产品带有“滤镜”，愿意为之付出高溢价，导致国内服装并不受欢迎，这对“三羊”无疑是一个巨大的阻碍。但它的第一位老板范总，没有放弃，而是选择研发优质原材料，也就是火烧丝光棉。

宝总作为“三羊”的伯乐，深知产品质量是赢得市场的关键，于是邀请范总来上海发展，并亲自参与挑选面料，严格把控生产工艺，确保每一件T恤衫都是精品。

当T恤衫在市场上大受欢迎时，宝总没有沉迷利润，开始对风险和成本的精准把控，因为过高的成本会削弱产品的竞争力，而过低的售价则难以保证利润。他始终坚持合理定价，既保证了利润空间，又让消费者觉得物有所值。同时，还不断优化生产流程，降低成本，提高效率，在激烈的市场中独占鳌头。

产品是基础，只有实力强了，才能够吸引目标客户的购买。同时品牌需要通过不断提升自身的产品力，来保持自己在市场中的竞争力和可持续发展能力，无论在过去还是当下，都是不变的法则。

正如今天，提起手机买华为、冰箱买海尔、空调买格力、油烟机买方太、新能源买比亚迪、运动相机买大疆等等，这些出生于90年代左右的国产品牌能够至今长红，在同品类中建立独特竞争壁垒并成为头部，更在消费者心中实现最强绑定，都离不开硬核的产品品质基础。

●口碑营销，是打开消费者心智的钥匙

“三羊”最强的竞争对手“梦特娇”之所以风靡，不仅在于抓住了中国改革开放的东风，更在于它超前的品牌营销思维，尽管这一点在《繁花》剧中没有做过多的呈现。

不难发现，高端产品的价值体系往往是立体的。简单来说可以划分为两部分，一是“硬实力”，即产品好不好；二是“软实力”，即服务、营销。

在历史上梦特娇其实最早的王牌是女性内衣和丝袜，但是在进入国内市场后便以高端男装、polo衫为主。为了维持这个定位打入国内市场，品牌特意选择了从香港切入，通过代理商渗透广州、上海等内地大都市，然后一步步进入二三线城市。因为，当时人们从香港回内地都会带礼物，而这些时髦的西方品牌，恰好可以满足以男性为主的炫耀式的消费心理。

与此同时，梦特娇还在上海最高档的波特曼酒店举办时装秀，票价75元；把门店开在最高级的百货大楼里，配合着精致的橱窗展示与一本本外国模特画册。基于当时的媒体环境，品牌的定位和口碑基本上是靠着人与人之间，街坊四邻之间，口口相传的方式展开，大家对于品牌口碑的信任度极高。

面对如此强劲的对手，“三羊”这样一个全新的、消费者未曾接触过的品牌，到底如何走进人们的视野，古往今来新品牌多多少少都会遇到这样的难题。虽然有企业舍得烧钱打广告，但如果产品利润低，这种方式品牌很难长期存续。

更何况无论是90年代信息技术不发达，亦或是当下市场红利已经见顶，获取流量的成本越来越高，更何况有了流量也并非能带来实际成交转化，那么此时就需要品牌解决流量和转化率的问题，那么口碑营销便是一举两得的利器。

剧中的宝总正是有这样的商业头脑与先见之明，才实现了“三羊”新品一推出即爆红的盛况。

上市前，宝总玩了一波“社交种草”，作为免费引流推广， 解决新品牌流量问题。他铺了一批高仿货，借助一些有群体话语权的人在消费者心中留下印象，引发自来水传播。又拜托玲子陪媒体人、橱窗负责人、摄影师、模特们联络感情，实际是为了媒体背书正向报道，并通过这些能引领时尚潮流kol、koc为三羊定下潮流的基调，以便形成焦点。

同时，上市时间也由端午节提前至情人节，一方面为了避免高仿抢占先机，另一方面用当下的营销话术来讲则是“节日营销”，利用特殊节日节点，人们购买礼物的大量需求，引起广泛群体的关注。

正是凭借着对消费市场的敏锐洞察，以及一系列的口碑营销手段，成功将一件成本25.5元的T恤衫，以150元的价格卖出，创造了80万件的销量，最终收获了高达1554万的利润。

其实放到现在，这些营销手段也依然奏效，只不过在互联网如此发达的时代，人们越来越依赖他们的朋友、同学和家人推荐和参考各种商品或服务，从而为品牌获取更大的曝光和信任度，进而吸引