采访：Choco、Yi L.撰文：Yi L.数英原创文章，转载请遵守底部规范
广告从来不是单刀直入的信息传递，它更复杂，也更值得玩味：透过广告，产品被赋予魅力，令人着迷，渴望被拥有。
要「赋魅」，先要弄懂特定人群心目中的「魅力」，究竟有何标准。它主观，略玄乎，往往体现在细枝末节之中，比如习性、审美、品味。
理想状态下，创意人需要长时间观察与体验，从受众视野出发，重新感知世界，进而了解他们的偏好。
当然，这是理想状态：如今飞速的营销节奏，已无法允许人去细细品和慢慢看。
我们不妨把难度再调高一点：这支广告的受众，生活在异国，脑袋里想的，心里面装的，和你完全不一样。客观条件并不允许你飞奔到对方身边呆着，只能远距离遥望。
此时此刻，你该如何快速换位，捕捉对方的需求，精准地唤醒 TA 对产品的欲望？
一个光想想就令人头秃的 brief， F5 接招了。
这家创立于 2016 年的本土创意机构，身居上海新天地，全员 21 名。创始人范耀威来自中国，公司在海外尚未设立分支。F5 本次拿下的项目，是要将美的空调的一阵微风，吹到全球范围内，那些未曾谋面的消费者心中。
他们解决难题的方式十分灵巧：先依靠大数据，锚定西方人喜爱的广告形态；再从西方文化资源库里，精选出充满张力和梦幻感的故事原型，将美的空调置于其中，包装成推动情节发展的关键角色。
广告片里的美的空调，便不再是冰冷的家用电器，它具有了让外国人直呼「对味」的魔力与魅力。
从中标，到上海创意，再到海外制作，该系列广告究竟是如何生产出来的？我们有幸联系并采访到 F5 创始人范耀威，以及 F5 公关负责人顾盼，一起聊聊美的出海项目的背后故事。
Chapter 1 会魔法的空调
奇幻故事，为产品赋予西方人想要接触的魅力。
系列小说“纳尼亚传奇”里，有一个貌不惊人的大衣柜，却是通往奇幻王国的闸门。在 F5 为美的空调 Midea U 和 Breezeless 创意的两支广告中，空调被赋予了类似魔法：开启它，人能穿越到另一个无敌浪漫的超现实世界。
Midea U 专为北美市场而造：纽约市区常见的「筒子楼」公寓，窗户是上下式拉关，与传统型空调很难兼容。Midea U 机身中央有一个深口U型槽，窗户就能顺着 U 槽上下滑动，自由开合。
Midea U 产品动态图
为这样一个卖点清晰又抢眼的产品做广告，自然要突出它给消费者带去的舒爽与便捷。广告片《Singing Windows》的表达方式，十分梦幻、夸张，甚至离奇：被「释放了天性」的窗户们，愉快地张嘴唱歌。
作品着力演绎和对比了窗户开合刹那，住家们经历的魔幻体验：开窗可伸手摘天上云朵；关窗则耳朵再大也听不到一丝嘈杂。
Midea U Singing Windows点击查看项目详情
此刻正率领曼哈顿居民经历奇幻冒险的美的空调，到了 2 个月后的欧洲篇里，摇身一变，成为世界名画《蒙娜丽莎》诞生的秘密武器。
主打欧洲市场的 Breezeless 无风感空调，定价高，目标客户系中产阶级人群。面对这股子细腻且充满质感的微风，F5 选择用文艺、复古的调性去包装它，并找来达芬奇和《蒙娜丽莎》这组史诗级大IP 共同讲故事：
为蒙娜丽莎画肖像时，谁都无法令她心情愉悦。直至达芬奇出场，亲手缔造出 Breezeless 的「初代版本」：魔力清风袭来，蒙氏终于一展神秘笑颜。
Midea Breezeless Sad Monalisa点击查看项目详情
这两支作品身后，F5 的创意无疑聪明且讨巧：面对西方受众讲故事，最安全、有效的方法，就是从对方的文化资源库里寻找素材。
当然，整组项目最精妙之处，并非止于故事的灵活嫁接。借助它们，F5 成功地为产品赋予了西方人想要接触的魅力：Midea U 开启了一场场光怪陆离的美式白日梦；Breezeless 吹出的微风，携带与《蒙娜丽莎》有关的艺术记忆，透露出美和智慧的暗语。
今年 4 月和 6 月，这两支作品相继在海外市场投放，随后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行业媒体报道与收录。北美篇导演将广告分享到自己的社交账号，就有住在纽约的朋友看到后下单了空调。此时此刻，它们也正在美的空调总部的展厅内，循环播放着。
Chapter 2 前期备战如何克服距离困难，精准洞察西方人的广告品味？
面对美的空调的出海推广需求，F5 展现出了笃定与大胆。范耀威坦言，比稿劲敌中，有大型国际机构，还有来自香港的公司。在上擂台之前，F5 已做好了最万全的准备：通过前期接触，清晰地明确品牌方的诉求；排兵布阵，将项目小组打造成具备国际视野、掌握国际资源的精锐部队；搜集资料，闭上眼就能想象出海外市场长啥模样。
开足马力的同时，F5 清醒，也谨慎：海外市场充满未知，很可能一不留神就「栽坑」。为确保「弹无虚发」，他们挖掘出具有说服力的大数据，认清市场偏好；联系当地最优秀的制作团队，请他们当评委，判断脚本是否符合西方文化；派出公司里的外籍员工，确保创作出的文案原汁原味。
Q：美的空调给到的项目 Brief 有哪些诉求？F5：Midea U 是一款专门针对美国东岸设计的窗式空调，在其他地区也不太适用，所以目标市场挺明确。它的售卖方式也是新型的，当时已经定好是在网上销售，会在 Indiegogo 众筹网站上首发。品牌方希望广告片的调性偏科技类，年轻，有活力，能够凸显产品创新的形式。产品本身，相较于分体式空调，售价也更为亲民，所以整个会更年轻一点。
Breezeless 则是比较成熟的产品，之前已在国内上市过，欧洲是首发。美的空调希望通过广告片，让消费者对产品本身的特质有比较好的了解，就是偏产品型，而不是品牌型的 TVC 需求。
针对不同产品，以及不同的地区，我们后期就有了不同的策略和创意。解决的问题都是让消费者能够了解产品，通过 TVC 记住它们的卖点。
F5 在比稿提案现场
F5：去年春夏的时候，品牌方来找我们说有这样一个海外推广的需求。找到 F5，我们自己不会觉得特别诧异，这其实是一个顺理成章、水到渠成的事情。
F5 这几年在国际视野这块，投入的功夫蛮多的。我们其实有两个点，一个是技术思维，会有很多技术创新的项目，帮百度、腾讯、阿里都在做；另外一块就是国际视野，我们十分非常看重。这两块并不冲突，它是相辅相成的。坦白讲，现在很多先进技术还是从海外过来，如果没有国际思维的话，不去张开眼睛看世界，我们可能就会变得固步自封。
我们同学有很多具备海外背景，像顾盼在欧洲有 7 年的留学、工作经历。另外还有其他同事，在欧洲、澳洲、美国有留学和工作的背景。在 F5，我们要求员工是要能说英语的，能够用英语进行文字和口头的交流。
加上我个人的成长，基本上没有在本土公司做过，都是在国际公司做，包括盛世长城、奥美、DDB 这些。十几年的成长过程，我所耳染目濡的环境，就是一个非常国际化的工作场合。在去年，我还曾受邀去戛纳广告节做现场演讲。
范耀威在 2019 年戛纳国际创意节做现场演讲
长期在这样一种环境工作，你对于国际化就不会觉得陌生，因为需要经常跟美国的公司或者欧洲的公司协作。看待创意的角度，就不仅仅只是站在中国创意人或者说本土消费者的角度去看，会站在一个更高的全球化视野的情况下去看。
我们说最后能成事，可能除了能力很重要以外，最主要是你背后的信念，你是不是有信心把它做成。在美的空调项目的推进中，我们付出了 100%，甚至是 120% 的努力。全球市场的形势非常复杂：比如说针对中国市场，大家都知根知底。或者说我可能很了解某一个海外市场，比如美国。但世界之大，难道你每一个市场都能够充分了解吗？这里面会有很多学习的成本，去试错的成本。我还是那句话，叫相信自己。有勇气，就没有什么困难是克服不了的。
Q: 在为中国品牌出海传播的作战思维上，F5 做了哪些因地制宜的转换？F5：这是整个项目我觉得最迷人的地方，就是作为中国人，帮品牌去打进不同国家的当地市场。
我们考虑