别小看盲盒这个小玩意，它已经形成了一个千亿市场经济。

2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。

2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。

一个巴掌大的小玩具，成本只有几块钱，为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？

卖什么不重要，怎么卖才是关键。

只要够神秘，万物皆可盲。

研究用户心理的《上瘾》这本书，提过一个问题：是什么让产品脱颖而出？是什么决定了产品的走红或消失？

答案是：当产品进入了用户的习惯区间，产品就获得了持续的生命力。

让它进入你的习惯区间，其实就是让你对它上瘾。等你上瘾了，掏心掏肺掏钱，一切就都水到渠成。

书中提到了 “上瘾模型”的四个阶段： 触发→行动→多变奖励→投入

对某个产品上瘾的过程，可以想象成谈恋爱的过程。

你投入产品越多，就越离不开它，继而引发下次“触发”，从而开始一个正向循环。

在我们的身边，上瘾模型几乎无处不在，不管你买不买盲盒，它都与你我息息相关。

这篇我们就从“上瘾模型”入手，讲讲盲盒经济背后的故事。

01

为了让你在人群中多看它一眼

盲盒商家有多努力？

前几天，对面同事拿给我一个只有五厘米高的小摆件看，说是儿童节滴滴搞活动，她打车正好坐上了活动专车，专车赠送了玩具。

我细一看logo，真巧，正是泡泡玛特的盲盒。

滴滴跟泡泡玛特联合搞的这场活动，在上瘾模型中，是典型的“触发”，就是为了让你能在人群中多看它几眼。

此外，泡泡玛特还与各种明星、综艺、淘宝活动合作，通过视频博主直播带货，不停地“刷存在”。

▲泡泡玛特创始人王宁的微博截图

线下，各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会，让你眼不见都难，在场景上不断激发你的购买动机。

截至2019年底，泡泡玛特在国内一二线城市的线下直营店已经有114家，拥有825台机器人商店。

利用不同场景触点，向目标人群投放，让潜在用户不断接触它，触发用户购买欲望。这就是盲盒的“触发”操作。

▲泡泡玛特在北京密集的线下门店

当你踏入盲盒体验区的那一步，你兜里的钱就已经开始飞向商家了。

2018年12月1日，对于盲盒玩家无疑是个历史性时刻。

这一天上午10点整，泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒，全球限量3000套。当天凌晨两点，线下实体店就开始有人排队，线上抽盲盒的小程序、App几乎瘫痪。

对于狂热玩家来说，盲盒已经不是一种产品。

85后泡泡玛特创始人王宁说：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”

《南方周末》曾经采访过很多盲盒玩家。其中有位胡先生，运营一个盲盒玩家社群。

“大部分玩得比较深的都有内伤，即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。

他家庭不圆满，所以他玩盲盒都一次性买下一整套。

“人家有8个兄弟姐妹，你非要拆开，你不觉得特别没意思吗？我还是喜欢全家福，都在最好。”

还有一位玩家周影，刚入坑一年，家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了，下水道堵了，晚上失眠，觉得人生一团糟时，她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。

“盲盒使我快乐”，“盲盒给我希望”，“盲盒让我找到群体认同”，“盲盒给我慰藉”……

看到那个嘟嘟嘴的盲盒娃娃，很多人都会把它当做自己。自己高兴时，娃娃就是高兴的。自己沮丧时，娃娃就是沮丧的。

当一个人对产品产生了心理认同，BANG!

上瘾模型的第一步完成了。

02

表面“物美价廉”的盲盒

背后用接连不断的新品“钓大鱼”

跟网上动辄千元的手办相比，盲盒单价不高，大多数是59-79元，看似非常物美价廉。

这个单价设计得非常巧妙。

若是十几块钱，就像街边的玩偶公仔，太low，玩家拿不出手。超过一百块钱，在用户心理上等于上升了好大一个门槛，绝对会影响用户的复购率。

59块钱，你买不了吃亏买不了上当。也就两杯奶茶的价钱，不如买个盲盒？

而且，商家已经360度完美铺好了线上线下销售渠道，只要你有够得到的钱，没有你够不到的盲盒。我试了一下，在京东上买盲盒，上午10点前下单，下午就能送到你手里。

你看，无论是在时间、体力还是金钱上，盲盒商家都把门槛降低到了最简单的地步，让买家往里涌。

但商家怎么会就此罢休？

他们会提供足够的诱惑，不断地激发你行动。

盲盒最大的坑不在于单价，而在于新品不断。

以泡泡玛特为例，每个系列都会按季节发售，一个系列十几个款式，每个款式动作、表情、服装上都有变动。

每个新品都在向你招手，买了第一个，就总想再看看别的款，反正一个也不贵。

不知不觉地，你就很容易陷入买买买的无限循环。

降低初购门槛的同时，又新品不断，大大提高了用户的产品复购率。你复购率越高，商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。

降低准入门槛，提高你的行动能力，这种培养用户习惯的套路，不仅仅限于盲盒经济，在我们生活中比比皆是。

比如玩微博。新浪博客年代长文为主，博客只是少部分人的舞台。微博来袭，把门槛降低到140字，人人都能写微博，微博就变成大多数人的社交平台。

比如说游戏。很多游戏开发商都会免费开放游戏，等到玩家上瘾后，再用虚拟道具、超能力这些需要氪金的操作榨干玩家的钱包。

比如说工作用的办公软件。我现在用的石墨文档是无广告免费版，我用得很顺手。最近它一直提醒我免费版到期了，不断引导我使用付费版本。我已经培养了用户习惯，自然就会去买它的付费版本。

查理芒格说过， 用户对产品形成使用习惯后，对它的依赖性就会增强，对价格的敏感度就会降低。

要警惕那些免费的东西，因为它们往往是最贵的。

要警惕那些便宜的东西，因为它们在放长线钓大鱼。

03

盲盒的“盲”

让年轻人变成追逐快感的赌徒

这几天我在网上看到一条新闻。

一个12岁的小姑娘，偷偷转走了妈妈的存款，三天就买了一万多块钱的盲盒。

不少人评论说：现在小孩子的自制力真差。

其实不光是小孩子，对盲盒上瘾的成年人比比皆是。

让买家对盲盒感兴趣，神秘元素是关键。

而让买家对盲盒上瘾，无穷的多变性是关键。

就拿泡泡玛特来说，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144个娃娃。

为啥要端箱？

一整箱144个小娃娃里，有一个是隐藏款。大多数玩家，都对收集隐藏款充满了渴望。为了保证买到那个隐藏款，他们甘愿一次性花掉144个娃娃的钱。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼，确定后随之而来的不甘心或者满足感，就像赌博、彩票和游戏一样，深深地抓住玩家的情绪。

让买家着迷的，正是拆开盲盒前的不确定性，以及拆开后收获的小确幸。

这是泡泡玛特最大的盈利策略。

这就说到了上瘾模式的第三个阶段——多变的奖励。

心理学家斯金纳在1950年代开展过一项研究。他将小白鼠放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，小白鼠就能得到食物。小白鼠很快发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果。

后来，斯金纳做了一点小小的变动：小白鼠压动操纵杆后，不再是每次都得到食物，而是有时能得到，有时得不到。

当小白鼠只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。

多变性的介入，使得它更加频繁地去做这个动作。

盲盒上瘾最大的秘密是“ 盲 ”。

给盲盒设计近乎无穷多变的奖励，是商家吸引买家的决胜法宝。

抽盲盒的心理过程，就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银，却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，形成强烈的消费体验。

求之不得，辗转反侧，寤寐思服。

求而得之，普大喜奔，广而告之。

玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“限购”、“新品”、“收藏”……每一个字眼，都给盲盒增添了一份无形的价值暗示，让抽到盲盒的玩家产生心理优越感。

由此， 盲盒还催生出