19日,中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《“618”消费洞察报告(2024)》(下称《报告》)。

《报告》显示,5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元,同比增长10.5%;其中,实物网络零售额9949.9亿元,同比增长7.8%。

课题组进行了网络问卷调查,结果显示,除了价格,今年消费者更关注消费体验如何,是否买得满意、是否以用户为中心成为获取用户的重要指标。调研结果显示,在主要平台中,京东以59.20%的得票率在主要购物平台中排名第一,成为消费者心目中体验更好的购物平台。

此外,“以旧换新”成为年中大促的关键词,课题组调研结果显示,高达四成的消费者选择在京东以旧换新,这也体现了京东在通讯器材、家电等销售领域的实力,使其以较大优势领跑其他平台。

根据《报告》,随着国潮国风涌现,国产品牌受到热捧。网络零售额品牌榜前十中,小米、美的、海尔等国产品牌占据6席。

促销方式更简化,取消“套路”、提升用户体验成共识

相比往年,今年“618”促销方式更简化,“低价”“用户体验”成为所有平台追求的关键词,平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。课题组调研结果显示,在主要平台中,平台营销主题与最终消费感受相符程度、“以用户为中心”体验感受,京东所获认同感都位居第一;平台价格优势、产品丰富度方面,淘宝、京东则位居前二。

《报告》指出,近年来,供需形势和消费环境的变化,使得电商进入比拼商品价格、服务和购物体验的时代。今年“618”,回归用户成为共识,各大电商平台通过取消预售制、简化满减规则、推行低价策略等做法,在价格、购物链路上不断做“减法”,为用户体验做“加法”,以用户为先的理念成为重点。

《报告》显示,京东、天猫、快手等平台均取消了预售机制,不需要提前付定金、尾款后发货,直接现货开卖,各大平台对优惠促销政策进行了大幅简化。

具体来看,今年“618”,各大电商平台推出了多种优惠活动。其中京东、天猫、淘宝、小红书等平台均实行满300减50的跨店满减政策;拼多多618提供了满600减100等多重消费福利;抖音平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动;快手在618大促期间,提供跨店每满300减60补等优惠。

理性消费趋势下,取消“套路”、回归低价、提升用户体验,成为各大平台共识。

《报告》显示,今年“618”,消费者更加追求性价比高的商品,平台也及时跟进,京东等平台上线比价页面、抖音推行电商改价系统、拼多多上线“自动跟价”功能,各大平台在价格策略上通过精准的价格竞争,赢得用户心智。例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

物流和服务也成为各平台重要比拼方向。其中,京东提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、30天价保等服务;天猫为88VIP升级“无限次退货包运费”权益;此外,拼多多、抖音、快手、小红书等也出台了类似的售后服务。

直播带货的影响力在持续扩大。各平台和商家均加大直播资源的投入,明星、企业家、数字人等纷纷加入了主播队伍,增强了互动性和娱乐性。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为,在理性消费时代,面向未来发展,突出“低价”优势的电商大促,不能仅仅成为消费力的一次集中释放,更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。

“电商平台在提升产品竞争力和服务体验的基础上,更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势,提升平台自身的渠道效率和运营服务水平,引入AI等新技术,打造电商服务新场景,利用精准的消费洞察能力为供给侧提供更确定性的需求,打造良性竞争生态。”李鸣涛称。

以旧换新成促销重点,四成消费者选择京东

今年“618”期间,京东、天猫、苏宁易购等平台不断推出多项服务举措,其中以旧换新成为促销重点。《报告》显示,“以旧换新”成为年中大促的关键词,通讯器材、家用电器、文化办公用品、家具等均成为以旧换新的重要品类,市场呈现“全面焕新”的消费趋势。以旧换新持续发力,带动净水器、电磁炉、冷风扇、热水器等销售额快速增长。

课题组调研结果显示,高达四成的消费者选择在京东以旧换新,这也体现了京东在通讯器材、家电等销售领域的实力,使其以较大优势领跑其他平台。

近年来,随着科技快速发展,消费者对家电产品的需求已不再局限于单一功能的使用,而是寻求更加多元、更加智能的数字化体验。今年“618”,消费者以旧换新热情高涨,有力推动了消费者对当前家电、3C数码等产品新功能的了解,并推动了大众消费观念和产品体验的升级。

以旧换新等促消费政策的持续落地,更是推动市场需求持续释放。今年3月份,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,提到实施消费品以旧换新行动,包括开展汽车以旧换新、开展家电产品以旧换新、推动家装消费品换新等。

6月17日,国家统计局新闻发言人、总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华在2024年5月份国民经济运行情况新闻发布会上表示,大规模设备更新和消费品以旧换新政策出台以来,在生产和投资消费各个领域实际上都有所体现。在消费方面,各地消费品以旧换新配套政策陆续落地,叠加“618”网购促销,一定程度上带动本月家电、通讯器材和新能源汽车类商品销售上涨。5月份,限额以上通讯器材类、家用电器和音像器材类商品零售额同比分别增长16.6%和12.9%,增速分别比4月份加快3.3和8.4个百分点。

《报告》指出,以旧换新不仅满足了消费者对新产品的渴望,还通过旧设备回收和折扣补贴,降低了新设备的购置成本,提升了消费意愿,激发消费市场活力和消费潜力,在市场上已经形成了较高的认知度和热度。

国务院参事室特约研究员姚景源表示,居民家电更新需求背后,一方面是出于安全性的考虑,使用一定时期的家电应当更新;另一方面是出于使用更绿色、智能新产品的需求,面对新技术、新产品、新功能,老家电表现出一种“精神折旧”,在功能上和环保上落后。因此,家电以旧换新既能保证消费者对安全性、可靠性和使用更智能、绿色新产品的需求。在满足人们对美好生活的追求的同时,有助于社会节能减排、绿色发展。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示,以旧换新政策体现了国家扩大消费、稳定大宗消费的政策导向,但更重要的是契合了当前居民商品消费提质升级新趋势。

国潮热度不减,“新中式”消费走红

《报告》显示,国潮热超乎寻常。统计数据显示,网络零售额品牌榜前十中,小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅等国产品牌共占据6席。

近两年,“新中式”美学走红,传统元素与现代时尚巧妙融合,焕发新的活力,成为新的消费热点。《报告》显示,今年“618”,儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额分别同比均超50%。

“新中式”的风也吹到了文旅消费领域。《报告》指出,随着中国传统文化愈受关注和欢迎,南京市、开封市、北京市、西安市等城市立足地方文化特色,以“新中式”理念打造城市街区,以新意诠释传统,以国风凸显文化,得到越来越多游客的青睐,成为地方文旅的“流量担当”,在线旅游销售额均快速增长。

王微表示,新中式、新国潮,基本上都与文化内涵、中国元素相关联,整体来看,品牌和文化元素对于消费的增长起到了更大的支撑和带动作用。

除国潮外,今年“618”,绿色、健康、智能、户外消费也在持续增长。《报告》显示,“618”期间,环保油漆、环保地板、环保隔音材料销售额增长超30%;节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额增长超40%。

消费者健康理念的不断升级,也推动健康消费增长,其中诊疗家庭化趋势明显,心电监测仪、呼吸机、血糖仪、健康秤销售额增长超40%。此外,日常养生成为主流,养生酒、养生膏、养生茶饮销售额加速增长。

今年“618”,户外经济势头强劲。户外运动备受青睐,垂钓、潜水、登山、冲浪等运动热度不减,垂钓钓竿、登山杖、潜水装备销售额同比增速均超过60%。从“网红”变“长红”,“露营热”折射消费潜力,露营野炊装备、野餐烧烤用品、帐篷天幕及配件销售额增长超40%。

智能家电家居市场也受到热捧。今年“618”,厨电智能化趋势明显,智能电烤箱、智能净水器、智能面包机销售额增长超90%;智能床垫、智能床头柜、智能晾衣架、智能摄像头销售额增长超50%。

《报告》显示,今年“618”,理性消费成为主流消费趋势,一些平替品牌、能够提供情绪价值的商品和服务颇受年轻人欢迎。

李鸣涛表示,在理性消费时代,消费者会更加注重寻找适合自己的产品,而不是盲目地跟风消费,在这样的消费理念下,小众品牌和定制化产品受到追捧,品质与体验会更加重要,健康环保意识日渐增强,数字化与智能化带来的产品升级体验会引发产品消费升级,情感消费和悦己消费会更加普遍,企业需要更加重视消费者的声音,提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

(来源：新视线)