胖东来，这个近两年声名鹊起的商超样本，其实仅有13家门店（许昌11家，河南新乡2家），却在2023年创造出107亿元营收，其中超市部分超40亿元，今年的销售额预计将突破150亿元，被认为是“中国超市的天花板”。体量小、坪效高、势能大。可作为对比的是，胖东来的调改帮扶对象、国内商超巨头永辉超市在规模最大的时候，差不多是千家门店、千亿营收。

中国厂长们这几年主要在思考一件事，如何破除“价格内卷”的负循环，以更好的产品和服务，而不是单纯更便宜的上游供给，驱动更大的终端消费。胖东来作为中国商超界的“坪效之王”，外界普遍将其成功归结为“服务”二字，本次1688超级工厂总裁班特邀嘉宾、天下网商总经理熊伟林认为，好服务之外，胖东来本质是提供了“质优价实”的商品。通过制度和文化，解决了顾客在商品选择、价格顾虑、消费决策、售后保障等环节的信任问题，这才是这家地方商超坪效超越山姆、开市客的关键原因。

对许昌本地居民来说，胖东来不只是一家超市，而是可以满足绝大部分购物需求的地方商贸中心。有当地出租车司机告诉《当代企业》，除生鲜、零食、百货之外，他从小到大，大部分衣服，也都是在胖东来买的。

总裁班实地游学了胖东来在许昌较有代表性的两座商超，一家是时代广场店——截至2022年10月，时代广场店是胖东来所有门店中营业额最高的。另一家是天使城店，这家在2023年1月开业的新店，由商场和超市两部分构成，是胖东来零售理念最新的实践样本，也是国庆期间承载了最多外地游客的门店。

胖东来凭什么？这可能是所有制造、零售行业的参与者，也是学员们在走进胖东来之前的一个疑问。

在对上述两家商场的游学前，《当代企业》先行考察了胖东来最具历史的生活广场店和新开的北海店，通过对四家胖东来商场的系统性观摩，熊伟林从零售行业视角分析，认为胖东来在“好货、好价、好服务”这三个关键指标中，好货的发力程度反而更高。具体做到了以下几点：

1、货品供给。胖东来商品丰富度较宽，消费者选择空间大，不乏在电商平台尚未开设官方旗舰店的海外优质商品。采购舍弃了零售行业通用的进场费、堆头费等后台费用，货架并非价高者得。据悉，胖东来整体毛利在20%出头，远低于传统超市，但高于山姆、开市客，保障了货品的品质也保住了卖场的利润空间。

熊伟林分析胖东来的零售模式

2、价格顾虑。以胖东来对自营服饰鞋靴为例，其对进价、产地、采购流程费用、毛利率等信息维度做了全方位的公开，并且明确印在价格牌上，药、茶叶等高毛利品类也不例外——许昌或许是“全国最懂毛利率的城市”。

3、决策信任。胖东来会为消费者试穿拖鞋提供一次性袜子、蛋糕大小配备示意卡片、折扣菜品也有保质期提醒、自营食品讲究包装和实物的绝对匹配，甚至还会主动提醒消费者鞋子不防滑，试图不断减小商品和体验的鸿沟。以“小黑板”的形式，提供内裤清洗、猪肉选择等消费知识，劝导客户理性消费。

4、售后保障。《当代企业》记者试图在胖东来购买鞋子，店员称30天内有任何售后问题都可无理由退换。实际上，记者随机采访多名当地人时被告知，胖东来的衣服有些穿了超过一年，甚至多年，仍可以无理由退换。至于像家电这样价格浮动较大的产品，胖东来主动提供“价保”服务，曾有消费者在胖东来买了一台空调，该款空调后续降价，消费者被店员主动邀约至店内退还差价。

熊伟林认为，解决了消费过程中的信任问题，得到的就是消费者交易成本的降低，这些并非通过降价实现，胖东来里的东西并不便宜。总裁班学员们在一个工作日下午，见证了胖东来时代广场店里，居民们提前一天预约取号、次日排起长龙抢购茶叶的盛况。

《当代企业》询问其中一名消费者，对方表示她相信胖东来品质可靠，且只赚合理的利润，在这里买茶叶，她不用担心会吃亏。此次游学团的导游正是胖东来的前员工，他介绍道，胖东来的茶叶销量不断提升，采购成本因规模化而降低，于是集团相应地降低了零售价——只赚合理的毛利。

而这种不假思索的买单，也体现在永远挤满人的“金器银器”柜台上，即便是这样高客单、长决策周期的贵金属消费，本地居民也颇有消费热情。

2024年1—9月，许昌市社会消费品零售总额1080.5亿元，同比增长7.9%，增速居全省第一位。其中，粗略测算，胖东来或已经占据了10%，而剔除网上零售品消费额，它的占比可能更高。这家本土连锁商超，是以“信任”建构生意的典范，而这也是1688的厂长们在当下经营所亟须的智慧。

在2B生意的链条上，厂长们如何与上游供应商建立信任？据说胖东来对服饰供应商进行“月结”，这让经常被品牌拖欠货款的羊绒制品厂长感到“不可思议”；如何与下游品牌采购商建立信任，共同开发更好的产品以驱动终端销售，而不是在利益环节反复博弈？胖东来一直强调供应商是朋友，不是敌人；如何推出自己的“厂牌”，直面消费者，与消费者建立信任？毕竟消费者已经被市场教育多年，不仅会自己寻找源头工厂，还会多方比价。

1688超级工厂厂长在胖东来超市

按不少厂长的说法，当下制造业陷在“价格内卷”的漩涡里，工厂需要从中抽离出来，摆脱一些旧有的竞争维度，以更新、更高的视角去理解行业正在发生什么。1688超级工厂总裁班组织的这次胖东来游学，给到了他们启发，与上下游建构起更充分的商业信任，或许能帮助他们摆脱“价格内卷”的囚徒困境。

在实地游学商超前，1688总裁班项目组邀请了在胖东来工作过18年的前管理层张伟，从“企业文化与价值观”“员工培训与发展”等多个维度帮助学员理解胖东来。现场有超级工厂厂长和《当代企业》交流，表示看了胖东来的案例，他意识到“做企业的本质就是做人”，创始人于东来对于商业智慧的理解，最终体现在了胖东来的每个角落。

熊伟林则从零售模式角度，分析了胖东来和Costco模式之间的异同，向厂长们分享了可参考的战略共识，比如：

Costco是北美头部的红酒、珠宝零售商，胖东来抢占了茶叶、金饰的许昌市场，都是整体卖场信任建立后，成本定价策略下不追求高毛利率的自然结果。因为客单价较高，低毛利率却一样能带来高利润。

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