蒙牛直播间送票

此举不仅吸引了大批消费者参与到首播奥运营销活动中，更是在用户中建立蒙牛乳业与巴黎奥运的强关联，让消费者通过品牌切实感受到奥运氛围。而这，也是本届奥运中蒙牛的主要营销思路——深入大众，传达“要强”内核。

代言人做火炬手

代言人营销作为历届体育赛事的常规途径，已经很难玩出花样。但在本届巴黎奥运会中，蒙牛则开启“蒙牛要强传递计划”，利用国内大众对奥运圣火传递过程中中国面孔的关注，为自身吸引广泛注意力。

在“蒙牛要强传递计划”中，蒙牛在每站火炬传递前都会发布预告海报引发人们猜测。目前，品牌已邀请了赵露思、谷爱凌、汤唯、靳东、杨紫、王一博六位国民度较高的演员、运动员和明星担任火炬手。其中，除担当蒙牛品牌代言人的谷爱凌之外，其他火炬手分别为蒙牛旗下品牌优益C、每日鲜语、特仑苏、纯甄的代言人。

“蒙牛要强传递计划”

而从数据上来看，蒙牛的代言人火炬手策略显然是有效的。赵露思、杨紫、王一博等人凭借强大的明星效应为品牌博得高声量，频频登上热搜。此举也通过代言人带来的热度，在大众心中烙印蒙牛奥林匹克合作伙伴的身份。

赵露思、杨紫、王一博等人登上热搜

TVC关注个体感受

代言人营销落实的是大众对品牌身份的认知，品牌的下一步则是强化价值表达。但蒙牛在以广告片凸显品牌“要强”精神这一点上，相比于世界杯等赛事中采取的明星视角，今年显然更关注个体叙事，强调人的故事和感受。

此前，蒙牛发布了《奥林匹克精神影像展》，邀请几位品牌代言人声音出演&影像出演。从名人明星到专业运动员再到普通大众，上百个影像拼接而成的短片展现了不同的运动场景中不同身份人群的“要强”精神。

蒙牛《奥林匹克精神影像展》

最近品牌携手韩红打造的《一路生花》也是如此。

蒙牛《一路生花》

中国田径队队员们在赛场上奔跑，是作为运动员对“要强”的坚持，外卖员与求职者在风雨中为谋生而前行，是作为普通人对“要强”的坚持……更不用提黄沙治理者和乡村助农工作者，“要强”精神不只出现在赛场，更是每位中国人生活的日常。

在这则广告片中，“要强”成为每个中国XX队的精神，而聚焦个体的叙事也获得了大众认可，更获得央视转发等官方背书。

蒙牛系列海报

左右滑动查看

只玩官方身份远远不够

将品牌“要强”内核彻底打入消费者心智，是蒙牛在本届奥运会中打下的大众基础。但更为特别的是，本届巴黎奥运会对蒙牛而言乃至关重要的一笔——这是蒙牛首次拥有最高赞助权益，作为官方奥林匹克全球TOP合作伙伴登上世界级赛事舞台。

早在2019年，国际奥委会、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司就签署了有史以来第一份TOP合作协议，宣布建立全球奥林匹克合作伙伴关系。

这份合作协议将非酒精饮料和乳制品类别合并为一个全新联合类别，并将中国乳制品公司蒙牛纳入全球顶级合作伙伴大家庭。协议有效期长达12年，即直至2032年三方都保持合作关系。

国际奥委会主席托马斯·巴赫表示：“这项长期协议再次证明了奥运会在这个充满不确定性的时代的相关性和稳定性。我们历史最悠久的合作伙伴可口可乐，一个标志性的美国品牌，以及一家年轻的中国公司蒙牛，在我们的全球TOP计划的框架下携手合作，是奥林匹克精神团结力量的一个很好的例子。这种伙伴关系将为在世界各地推广奥林匹克价值观提供另一个维度。”

对蒙牛而言，这也是一次站上世界体育营销舞台的大好时机。一方面，奥林匹克运动精神与蒙牛当时“天生要强”的品牌倡导是一种价值观的自然契合；另一方面，相对奥运会而言较为年轻的乳业品牌，在全球范围内有着数亿消费者，也将为奥运会注入