没有人会认为完美日记和宝开游戏公司（PopCap Games）有什么相似之处。

但在王高看来，这两家公司及他们所代表的行业像极了：后者在2009年推出的爆款产品《植物大战僵尸》风靡全球；完美日记也一度是爆款国货的代名词；同时这些爆款产品的生命周期也不长。

王高认为两者的分别在于，游戏公司往往知道自己的命运在何方：喜新厌旧的消费者永远在期待新产品的路上，这些游戏开发者需要做的，是不断让他们的顾客充满“新鲜感”。但年轻的中国新消费品牌似乎还没有认清，自己如同时尚、游戏、电影等行业的命运，以及与看似更像的宝洁、欧莱雅为代表的快销品类之间的差异。

王高是中欧国际工商学院市场营销学教授。加入中欧前，他曾在芝加哥的信息资源有限公司（IRI）担任高级咨询师，他所开发的营销模型分别服务于可口可乐、宝洁、卡夫等全球消费品巨头的咨询事务。再加上美国耶鲁大学社会学硕士和博士的学术背景，使得王高成为国内为数不多的、兼具实战管理经验和定量分析理论基础的营销学者。

“以颜值、个性故事为核心差异化价值的新消费品，不能用传统快销品的逻辑来经营管理；如果没有认清楚所从事生意的性质，重度依赖几个爆款，业绩下滑只是时间问题。”这是王高眼中过去两年间，中国新消费品牌赛道从投资热潮逐渐回归冷静的底层逻辑。

从“纵向差异化和横向差异化”的角度重新审视，过去几年间被资本和流量捧红的新消费品牌，机会和挑战并存，“纵向差异化是满足客户的一个具体需求，就像口渴要喝水，天冷要穿衣一样，是相对更加理性和稳定的需求。可以看到行业的主导者在这个维度上，是依靠研发实现绝对领先的，中国目前涌现出的新消费品牌还没有办法挑战行业主导者的地位。”

这些新消费品牌