原创 俞尚伯 传媒
在2016年召开的全国卫生与健康大会上，习近平总书记指出中医药在当代务必坚持与“双创方针”相结合的发展思路，要“努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展”。党的二十大报告更是提出“促进中医药的传承创新发展”的新要求。
中医药事业在新时代的发展创新，既需要广大中医药从业者对中医药辩证哲学、诊疗方法与学科技能的不断磨砺创新，更需要积极利用各种新兴传媒手段提高全社会公众对于中医的了解认知水平，从而促成全社会对于中医药事业的广泛参与和支持。据统计，截至2023年末，以年轻用户为目标群体的生活方式类平台“小红书”的注册用户中，医疗健康类话题中活跃用户已达到1.4亿以上。其中专业医疗科研机构、中医药专家、学生以及爱好者等多样化群体也利用该平台推介中医知识与文化，使其成为中医传播的重要阵地。笔者将以小红书平台中的中医传播活动为样本，结合当今中医药以及公共卫生事业目前面临的问题，讨论新媒体平台为中医传播带来的契机与挑战。
一、多重挑战：新时代公共卫生事业及中医药发展所面临的瓶颈
自新冠疫情暴发以来，现有公共卫生体系受到了严峻的挑战。目前，公共卫生与中医药事业的发展面临着包括医患关系紧张、应对能力缺失以及参与规则不足等诸多新问题。
1．现代化医疗体系带来高效性，但导致机械冷漠的医患关系。马克思·韦伯曾以“铁笼”描绘现代社会，他认为现代社会存在着“片面的理性化”，社会为实现阶段性的结果，形成了讲求事实、重视计算、追求效率的“机器属性”。而作为社会主体的人在这种思潮的影响下则出现了“非人化”的特点，被视为现代社会机器的零件。建立在这种社会结构中的西方现代医疗体系，同样体现出了非人格化的特征。包括波特和张宇鹏在内的国内外学者均指出，建构于完全理性计算逻辑下的“非人格化思维”使得医疗体系获得强大的执行力和效率，推动了医疗技术和现代社会的发展。但在这一体系中个人的感受、喜好和价值观念都在理性逻辑面前被忽略不计，这造成了现代医疗体系存在机械冰冷的特征，导致了医患矛盾加剧等社会问题。
2．面对全球新型卫生危机频发状况，中医药应对能力仍需提升。近年来，世界各国面对着复杂多变的卫生形势战，全球性的医疗危机成为不容忽视的问题。在我国，据国家卫生健康委《2022年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2022年全国医疗卫生机构总诊疗人次达84.2亿人次，卫生费用支出在GDP中占比为7%。在此背景下，进一步提升中医药在全球卫生危机中的应对能力，将为公共卫生压力缓解提供新的出路。但是目前面对新型流行病等健康危机，依靠中医传统的诊疗思路和施治方法是否能够有效防治疾病仍然为部分社会公众所担忧。张宇鹏等学者进一步指出，由于时代的发展，中医学理论在表述语言及思维模式方面与当今社会的文化环境与习惯产生了一定的断裂，这对于当今公众接触与了解中医造成困难。
3．中医药积极融入新媒体平台中，但技术与规则缺失带来风险。在小红书和抖音等短视频平台中，中医线上问诊也已经颇为普遍。然而众多研究者指出，就目前的技术水平而言，中医线上诊疗让医生难以真正掌握患者病情从而影响治疗效果。同时，由于线上诊疗缺乏统一的规范，医生在平台内的诊疗存在违反单位与国家相关规定的风险。规则缺位不仅造成医生线上所开具的处方及治疗方案效力难以得到普遍承认，线上诊疗过程中医患的个人隐私存在泄露的可能，这导致参与线上诊疗的医患权益依然难以得到保证。
二、化危为机：小红书中医传播中应对当代医疗卫生危机的尝试
面对公共卫生与中医药事业面临的共同困境，小红书中医传播中所出现的“人格化医疗”“共情传播理念”以及“预防性内容叙事”等策略为困境的突破提供了新的切入点。
1．以人为本，小红书中医传播内容中对“人格化医疗”的回归。近年来，以席文为代表的一批西方学者指出，在中医的传统医患关系中可以找到解决当代医疗卫生危机问题的方法。在席文看来，中国古代的医疗活动并非基于制度化、技术化与非人格化的现代医院环境展开，而是将医疗的场域延伸至患者的家庭与其他社会场所之中。在这种诊疗方式中患者与医生作为机器的属性被淡化，双方作为人的属性则被强调。从叙事角度来看，这种医者和患者围绕着“人”开展人际叙事的沟通方式，有助于医者对于患者的生活经历以及情感状况进行深入了解。《东医宝鉴》有云，“疗人之疾不如疗人之心”，人际叙事使医生充分了解患者身心，这为医生在药物治疗之外可以利用通过情感疏导以及生活方式指导等方式，为患者提供“身心并治”的治疗方案。
在小红书中，一些专业中医传播者的视频风格体现出上述传统中医“人际叙事”医患关系的回归。从小红书平台中医用户的形象建构方式看，不少医生并没有仅仅凸显自身的专业医生身份。这些医生在账号的ID和简介中既突出了个人所获得荣誉职称以及单位等专业化的信息，同时也突出自身“奶奶”“朋友”等生活化角色，试图与其他用户建立起更为亲切而不刻板的人际关系。一批专家更是实现了席文所提倡的对于“家庭诊疗空间的回归”，在出镜着装和背景环境的布置上进一步增进家庭化氛围。严肃的诊疗与医疗知识传授活动在非制度化的生活空间情境中，给予了用户更强的可亲近感。而以朋辈或长辈身份给予的健康建议，不仅对于说服用户改变生活作息与健康习惯起到促进作用，更有助于舒缓用户在面对健康风险时的焦虑心情。因而，这一类账号往往能够聚合