2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

广告学(一)

(课程代码00181)

注意事项:

1.本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。

2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。

3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。

第一部分选择题

一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有-项是最符合题目要求的，请将其选出。

1. 1918年开设广告学课程的是

A.北京大学新闻系

B.清华大学新闻系

C.南京大学新闻系

D.厦门大学新闻系

2.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》发布时间是A. 1978年

B. 1979年

C. 1980年

D. 1981年

3.1946年，我国第一本《广告学》的作者是

A.杨荣刚

B.吴轶声

C.傅汉章

D.唐忠朴

4.我国第一部全国性的广告管理法规是

A. 《广告管理办法》

B.《广告管理规则》

C.《广告管理暂行条例》

D.《中华人民共和国广告法》

5.为广告效果评估提供依据的是

A.消费者调查

B.广告效果调查

C.广告媒体调查

D.市场供求现状调查

6.下列不属于人员走访的特点的是

A.灵活机动

B.全面细致

C.省时省力

D.适合专项题目调查

7.根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，

再根据实现广告目标所需采用的广告战略战术的需要来确定广告费用的方法是

A.力所能及法

B.销售单位法

C.目标达成法

D.竞争对比法

8.广告决策的首要任务是

A.确定决策目标

B.大胆设想可选方案

C.选择决策方案的标准和方法

D.拟定供选择用的各种可能方案

9.产品竞争最基本的层次是

A.核心产品竞争

B.有形产品竞争

C.无形产品竞争

D.附加产品竞争

10.产品技术性强或者单价比较高的产品应该选择的分销渠道是

A.长而宽渠道

B.短而宽渠道

C.长而窄渠道

D.短而窄渠道

11.在入夏之前安排啤酒广告的策略是

A.机会策略

B.时间策略

C.空间策略

D.频率策略

12.对某一则影视广告进行实验室测试，参加实验人数共计500人，其中 300人在实验

后对测试的影视广告有印象，该影视广告的记忆度是

A. 30%

B.40%

C. 50%

D.60%

13.洁银牙膏的广播广告中“要把牙病防，洁银帮您忙”使用的语气是

A.陈述语气

B.疑问语气

C.祈使语气

D.感叹语气

14.“长城电扇，电扇长城”使用的修辞手法是

A.借代

B.顶针

C.夸张

D.回环

15.衡量广告艺术作品水平的首要标准是

A.综合性

B.逼真性

C.效益性

D.冲击性

16.广告是一种迫使人接受的艺术，人们普遍对广告存在抵触心理和厌恶感，这就要求

广告艺术创作具有

A.真实性

B.艺术性

C.综合性

D.冲击性

17.橱窗广告陈列的艺术手法除了直接表现、寓意、情节之外，还有

A.布局

B.灯光

C.模拟

D.特写

18.招贴广告的优点不包括

A.真实感强

B.时间性强

C.费用低廉

D.传递信息迅速

19.兼营广告事业的单位中的非广告经营部门经营广告的行为属于

A.无证照经营

B.不正当竞争

C.超越经营范围

D.不履行验证手续

20.以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实和隐瞒真相的方法非法

广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取较大的公司财务的行为是

A.流氓罪

B.诈骗罪

C.偷税罪

D.假冒商标罪

二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中

至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。

21.我国古代广告的特点包括

A.经济活动受市场的制约

B.形成独立的广告行业，广告管理出现

C.经济广告的发布者、商品的生产者和商品经销者三位一体

D.广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而

衰败

E.社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大22.产品生命周期阶段包括

A.介绍期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

E.退出期

23.广告策划的程序包括

A.调查阶段

B.预测阶段

C.创意阶段

D.决策阶段

E.实施阶段

24.报纸广告的艺术表现形式主要有

A.白描

B.素描

C.照像

D.色彩套印

E.版面效果

25.违法广告行为包括

A.假冒商标

B.虚假广告

C.不正当竞争

D.不履行验证手续

E.发布禁止的卷烟广告

第二部分非选择题

三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。

26.产品生命周期

27.竞争对比法

28.迁回竞争市场定位

29.广告策划

30.广告行政处罚复议

四、简答题:本大题共4小题，每小题5分，共20分。

31.请简述德尔菲法的特点。

32.某广告客户2019年产品销售数量为5000万个，2020年计划销售数量增加1000万个，2019年该客户投入的广告费为300万，试用销售单位法确定2020年的广告费用。

33.请简述广告文稿的结构，并为“青岛啤酒”撰写一则结构完整的报纸广告。

34.请简述杂志广告创作人员运用色彩时要特别讲究哪几种对比关系。

五、论述题:本大题共2小题，每小题10分，共20分。

35.试述企业广告中的商标策略。

36.试述企业应该如何正确认识广告成本的作用，以便最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用。

六、案例分析题:本大题共1小题,15分。

37.某知名品牌开发了一款ph值为9.0的苏打水，需要通过广告传播来挖掘现有市场的潜力，扩大销售，请分析:

(1)广告的市场渗透策略包括哪些内容?

(2)结合实例具体谈谈该品牌商应该采取的广告市场渗透策略。

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