第十章 公共关系危机管理

本章是案例分析题出题的主要章节，考生应该加深理解，在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。

第一节 公共关系危机管理概念

此节了解即可，知道公共关系危机及相关概念，可能出现选择题，定义按照名词解释的要求背诵。

一、公共关系危机的定义

对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。

二、公共关系危机的特征

（一）突发性

（二）不确定性

包含两方面内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。

（三）舆论关注性

（四）“连锁”破坏性

（五）“溢出效应”

三、公共关系危机的类型

（一）按渊源划分

（二）按组织类别划分

（三）按性质划分

第二节 公共关系危机管理实务 ★

此章节属于概念性章节，为下面极为重要的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答。

一、公共关系危机管理的原则

（一）及时性原则

（二）主动性原则

（三）真实性原则

（四）公开性原则

（五）战略性原则

（六）公众至上原则

二、公共关系危机管理的操作程序

（一）公共关系危机预防

一是预防危机发生的而更好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。

二是针对公共关系危机建立专门的预警机制

危机预警机制包括如下四个方面：

第一，建立信息监测系统。

第二，组建危机管理小组。

第三，充足的资源保障。

第四，仿真“演习”。

（二）公共关系危机管理——事中管理

公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：

第一，调查了解、获取第一手材料。

第二，制定暂时的对外传播时间表。

第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。

第四，危机管理。

第五，总结经验。

三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理

公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。

「案例」

“进口假红牛”危机

2004年8月。海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日。红牛公司立即召集法律部、客户服务部和晶牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件。并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正