课程名称：公共关系实务 课程代码：04105
第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点公共关系实务是人力资源管理（专科）等专业的专业技能课，十分强调实践性。本课程主要内容包括公共关系含义、要素、职能，公共关系调研、策划，CIS设计与名牌战略，公共关系传播、活动模式、专题活动，公共关系礼仪等。
学习本课程的主要目的在于使学员能够以马克思主义唯物辩证法为指导，理解公共关系的重要性、一般方法与原理，掌握课程中公共关系策划、公共关系活动的组织和开展、公共关系礼仪，并在实际工作中加以灵活运用。通过本课程的学习，一方面为学员进一步学习营销策划相关课程打下坚实的基础，另一方面期望为实际从事公共关系工作的人员提供指导和参考。二、本课程的基本要求 1、 了解公共关系的含义、要素、职能和工作程序。2、理解并掌握公关人员及机构设置。3、 理解并掌握公关策划程序方法。4、掌握CIS设计与名牌战略、企业文化建设。5、掌握公关传播媒介、技巧。6、掌握公关活动模式、专题活动的组织。7、掌握并能应用公关礼仪。三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业选修课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与人力资源实践紧密结合。本课程先修课程：企业管理概论，劳动经济学等课程。第二部分 课程内容和考核目标第一章 公共关系概述一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征；掌握公共关系的基本原理；理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能，公共关系的历史。二、课程内容第一节 公共关系的含义（一）公共关系概念的引出（二）公共关系的内涵（三）公共关系的定义（四）公共关系的基本特征（五）公共关系的辨析第二节 公共关系的要素及相关概念（一）公共关系的主体要素——社会组织（二）公共关系的客体要素——公众（三）公共关系的中介要素——传播（四）公共关系传播的核心问题——组织形象（五）公共关系的相关概念——舆论（六）公共关系的问题和公共关系学的研究对象第三节 公共关系的职能（一）采集信息，监测环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，形象（四）平衡利益，协调关系（五）交往，组建网络（六）教育引导，培育市场（七）科学管理，危机管理（八）促进组织发展与效应提高第四节 公共关系的工作程序（一）四步工作法（二）五步工作法第五节 公共关系的产生与发展（一）公共关系前史（二）当代公共关系概况三、考核知识点（一）公共关系的含义（二）公共关系的要素（三）公共关系的职能（四）公共关系的工作程序（五）公共关系的产生与发展四、考核要求（一）公共关系的含义（一般）1、识记：公共关系。2、领会：公共关系与相关学科的异同；公共关系误区辨析。3、运用：分析广告与公共关系之间的联系。（二）公共关系的要素（重点）1、识记：公共关系的三要素；组织特征。2、领会：三要素的特征；组织形象的构成要素。（三）公共关系的职能功能（重点）1、识记：公共关系的职能。2、领会：公共关系的八大职能。（四）公共关系的工作程序（次重点）1、领会：四步工作法与五步工作法的异同。（五）公共关系的产生与发展（一般）1、领会：当代公共关系概况第二章 公共关系人员及机构设置一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应理解公关人员的职业道德准则、公关机构的设置；掌握公关意识的含义和内容，公关人员的心理素质、能力素质和知识结构；学会如何成为合格的公关人才，如何组建公关部。二、课程内容第一节 公共关系意识（一）公共关系意识的含义（二）公共关系意识的内容（三）全员公共关系意识（四）公共关系意识的培养第二节 公共关系人员（一）公共关系人员的心理素质（二）公共关系人员的知识素质（三）公共关系人员的能力素质（四）公共关系人员的情绪智商（五）公共关系人员的职业道德准则第三节 公共关系人员的创造性思维（一）创造性思维的含义与特征（二）创造性思维的标准（三）创新的起点（四）突破妨碍发展问题的阻力（五）创造性思维方法 第四节 组织的公共关系工作机构（一）公共关系部（二）公共关系社团三、考核知识点（一）公共关系意识（二）公共关系人员（三）公共关系人员的创造性思维（四）组织的公共关系工作机构四、考核要求（一）公共关系意识（重点）1、识记：公共关系意识。2、领会：公共关系意识的内容；全员公共关系意识。3、简单应用：培养公共关系意识的途径。 （二）公共关系人员（重点）1、识记：公共关系人员；情绪智商。2、领会：公共关系人员的素质；公共关系人员的职业道德准则。（三）公共关系人员的创造性思维（次重点）1、识记：创造性思维的含义与特征与标准2、领会：突破妨碍发展问题的阻力与创造性思维方法（四）组织的公共关系工作机构（一般）1、识记：公共关系部、公共关系社团。3、综合应用：能在单位中组建公共关系部。第三章 公共关系调研一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解公共关系调研的总体设计；掌握公共关系调查的各种调查方法、撰写调查报告和评估报告；理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点。二、课程内容第一节 调研总体设计（一）总体方案设计内容（二）设计调研方案的原则第二节 信息采集的内容、要求与渠道（一）信息采集的内容（二）信息采集的要求（三）信息采集的渠道第三节 调查方法（一）实地观察调查法（二）访谈法（三）文献调查法（四）问卷调查法（五）抽样调查法（六）实验调查法（七）访员的挑选和训练第四节 调研报告的撰写（一）调研报告的基本要求（二）调研报告的结构（三）撰写调研报告的注意事项。第五节 公共关系评估（一）公共关系评估的目的（二）公共关系评估的程序（三）公共关系评估的标准与方法（四）评估方案的制定（五）公共关系评估报告三、考核知识点（一）调研总体设计（二）信息采集的内容、要求与渠道（三）调查方法（四）调研报告的撰写（五）公共关系评估四、考核要求（一）调研总体设计（一般）1、领会：调研方案的内容。2、简单应用：调研方案的设计。（二）信息采集的内容、要求与渠道（次重点）1、识记：组织的内部信息，组织的外部环境信息，组织的公众信息，组织的整体形象2、领会：信息采集要求，信息采集的渠道（三）调查方法（重点）1、识记：观察法的特点与分类，文献的分类，调查问卷设计的原则，抽样调查法，实验调查法2、领会：观察法的优缺点，几种访谈法的比较；访谈的步骤，文献调查法的优缺点，问卷调查法的优缺点，常见的抽样方法，常见的实验调查法3、简单应用：能设计调查问卷，（四）调研报告的撰写（重点）1、识记：调研报告的基本要求。2、领会：调研报告的撰写内容与注意事项。3、综合应用：起草调研报告。（五）公共关系评估（重点）1、识记：公共关系评估的意义与目的。2、领会：公共关系评估程序、方法与内容。第四章 公共关系策划一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解公关策划的含义与价值；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握报告书的撰写；理解公关策划的目标系统、策划的原则。二、课程内容第一节 公共关系策划概述（一）公共关系策划的含义（二）公共关系策划的性质与价值第二节 公共关系的目标（一）确立公共关系目标的重要性（二）公共关系目标的分类（三）确立公共关系目标的要求第三节 公共关系策划的内容与程序（一）综合分析（二）制定计划（三）书面报告与方案的审定第四节 公共关系策划的公式（一）组织目标是公共关系策划的原动力（二）公众心理是公共关系策划的主战场（三）信息个性是公共关系打入市场的“金刚钻”（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”第五节 公共关系策划的原则与方法（一）公共关系策划的原则（二）公共关系策划的方法三、考核知识点（一）公共关系策划概述（二）公共关系的目标（三）公共关系策划的内容与程序（四）公共关系策划的公式（五）公共关系策划的原则与方法四、考核要求（一）公共关系策划概述（一般）1、识记：策划；公共关系策划。2、领会：公共关系策划的性质与价值。（二）公共关系的目标（重点）1、识记：公共关系的目标分类。2、领会：建立公共关系目标的重要性。（三）公共关系策划的内容与程序（重点）1、领会：公共关系策划的内容与程序。(四) 公共关系策划的公式（次重点）1、识记：公共关系策划的公式。2、领会：理解其公式。(五) 公共关系策划的原则与方法（重点）1、识记：公共关系策划的原则。2、领会：公共关系策划的方法。第五章 CIS与名牌战略一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系；掌握“三名五度”战略；理解CIS的地位与作用，CIS的要素与设计及整体的CIS导入。二、课程内容第一节 名牌战略（一）牌子与品牌（二）商标（三）名牌（四）名牌战略策划第二节 CIS战略（一）CIS的含义（二）CIS的特征与发展（三）CIS的地位与作用第三节 CIS的构成要素及设计（一）理念识别系统（二）行为识别系统（三）视觉识别系统（四）视觉识别系统设计（五）听觉识别系统（六）环境识别系统第四节 CIS的导入（一）CIS导入的时机（二）CIS导入作业程序三、考核知识点（一）名牌战略（二）CIS战略（三）CIS的构成要素及设计（四）CIS的导入四、考核要求（一）名牌战略（一般）1、识记：商标；名牌。2、领会：名牌的特性；名牌战略策划。（二）CIS战略（重点）1、识记：CIS的含义。 2、领会：CIS的特性、地位与作用。（三）CIS的构成要素及设计（重点）1、识记：CIS的构成要素。 2、领会：CIS五大要素设计。3、综合应用：能进行CIS设计。（四）CIS的导入（次重点）1、领会：CIS的导入时机与程序。第六章 公共关系传播一、学习目的与要求 通过本章的学习，学员应了解传播的要素及种类、4PS与4CS的异同；掌握公关传播实施技巧；理解公关传播的原则和媒介，议题管理，整合营销传播。二、课程内容第一节 传播要素及传播种类（一）传播要素及模式（二）传播种类（三）传播效果比较评估第二节 公共关系传播原则及媒介（一）公共关系传播原则（二）公共关系传播媒介第三节 公共关系传播实施技巧（一）新闻写作（二）公共关系广告（三）会议组织（四）建立良好的人际关系（五）与新闻界联系（六）联系接待第四节 议题管理（一）议题设置（二）议题管理（三）议题设置与危机密切相关第五节 整合营销传播（一）整合营销传播的含义（二）4PS理论与4CS理论（三）整合营销传播产生的依据（四）整合营销传播的内涵（五）整合营销传播在我国的发展及应用前景三、考核知识点（一）传播要素及传播种类（二）公共关系传播原则及媒介（三）公共关系传播实施技巧（四）议题管理（五）整合营销传播四、考核要求（一）传播要素及传播种类（次重点）1、识记：传播要素。2、领会：传播模式；传播种类。（二）公共关系传播原则及媒介（重点）1、识记：公共关系传播的原则。2、领会：公共关系传播媒介。（三）公共关系传播实施技巧（重点）1、领会：公共关系传播技巧。（四）议题管理（重点）1、识记：议题设置2、领会：议题设置与危机密切相关（五）整合营销传播（一般）1、识记：整合营销传播。2、领会：整合营销传播的依据、内涵与发展前景。第七章 公共关系活动模式一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系；掌握用各种模式开展公关活动的方法；理解各种公关活动模式的适用范围，网络公共关系。二、课程内容第一节 战略型公共关系活动模式（一）建设型公共关系活动模式（二）维系型公共关系活动模式（三）进攻型公共关系活动模式（四）防御型公共关系活动模式（五）矫正型公共关系活动模式第二节 战术型公共关系活动模式（一）宣传型公共关系活动模式（二）交际型公共关系活动模式（三）服务型公共关系活动模式（四）社会型公共关系活动模式（五）征询型公共关系活动模式第三节 企划型公共关系活动模式第四节 网络公共关系（一）网络时代公共关系的新特点（二）网络时代公共的策略（三）社交媒体平台公共关系的操作方法三、考核知识点（一）战略型公共关系活动模式（二）战术型公共关系活动模式（三）企划型公共关系活动模式（四）网络公共关系四、考核要求（一）战略型公共关系活动模式（次重点）1、识记：战略型公共关系活动模式。2、领会：常见的战略型公共关系活动模式的种类。（二）战术型公共关系活动模式。（重点）1、识记：战术型公关活动模式。1、领会：常见的战术型公关活动模式的种类。 （三）企划型公共关系活动模式。（重点）1、识记：企划型公关活动模式。2、领会：常见的战术型公关活动模式的种类。（四）网络公共关系（一般）1、识记：网络时代公共关系的新特点，网络时代公共的策略2、领会：社交媒体平台公共关系的操作方法第八章 危机管理 一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解危机特征与类型；掌握危机前的管理；掌握危机中的管理，了解危机恢复的管理。 二、课程内容 第一节 危机的概说 （一）危机与风险 （二）危机的特征 （三）危机的类型 第二节 危机前的管理 （一）进行危机管理与预防需树立的三个意识 （二）危机预测分析 （三）制定危机管理计划 （四）成立危机管理委员会 （五）印制危机管理手册，开展培训 （六）确定组织发言人 （七）事先同传播媒介建立联系 （八）建立危机关系网 第三节 危机中的管理 （一）危机的方法 （二）危机发生后的一般公众对策 （三）危机中的媒体策略 （四）处理危机的原则 第四节 危机恢复期的管理 （一）针对性恢复管理 （二）拓展式恢复管理 三、考核知识点 （一）危机的概说 （二）危机前的管理 （三）危机中的管理 （四）危机恢复的管理 四、考核要求 （一）危机的概说（一般） 领会：危机的特征与类型 （二）危机前的管理（次重点） 领会：危机前的管理 （三）危机中的管理（重点） 领会：危机中的媒体策略与原则 （四）危机恢复的管理（一般） 领会：针对性恢复管理第九章 公共关系专题活动一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解公关常用的各种专题活动的特点与适用范围；掌握策划与组织各种专题活动的方法；理解各种专题活动的价值与区别。二、课程内容第一节 开业庆典（一）准备工作（二）仪式过程第二节 展销会（一）确定时间、地点（二）确定展销会的内容（三）确定展销会工作人员及责任（四）确定展销会的费用预算（五）公关活动安排（六）做好展销会的效果测定第三节 发布会（一）举办新闻发布会的“由头”和时机（二）新闻发布会的准备工作与注意事项（三）对待记者的态度（四）发布会结束后的工作第四节 赞助（一）明确赞助的目的（二）赞助活动的类型（三）进行赞助的步骤（四）赞助应注意的几个问题第五节 参观（一）内部参观（二）陪同外出参观旅游三、考核知识点（一）开业庆典（二）展销会（三）发布会（四）赞助会（五）参观四、考核要求（一）开业庆典（重点）1、领会：开业庆典的步骤与方法。（二）展销会。（次重点）1、领会： 展销会的方法。（三）发布会。（重点）1、领会：发布会的方法。（四）赞助（一般）1、领会：赞助的方法。（五）参观（重点）1、领会：参观的种类与方法。第十章 公共关系礼仪一、学习目的与要求通过本章的学习，学员应了解礼仪的含义、地位与作用；掌握礼仪的各种规范，如举止仪态、服饰、交往、宴请和礼宾次序等；理解礼仪的各种原则。二、课程内容第一节 礼仪的含义、核心、地位与作用（一）礼仪的定义（二）礼仪核心（三）礼仪的地位与作用第二节 公共关系礼仪的基本原则（一）遵时守约原则（二）系统整体原则（三）公平对等原则（四）风俗禁忌原则（五）和谐适度原则（六）外事礼宾顺序原则（七）女士优先原则（八）差异性原则第三节 公共关系人员的个人礼仪（一）仪表（二）见面握手与介绍（三）名片的使用第四节 服饰礼仪（一）服饰的概述（二）西装的穿着（三）日常服装的“五忌”（四）服饰方面的几点注意事项第五节 宴请（一）宴请的分类（二）宴请的组织（三）赴宴（四）餐具的使用第六节 礼宾次序（一）按身份与职务的高低排列（二）按字母顺序排列（三）按通知代表团已组成完毕的日期先后排列（四）变通方法与排列中应注意的问题（五）日常礼宾次序与乘车礼宾次序第七节 国旗的悬挂（一）外事活动中悬挂国旗的几种场合（二）悬挂国旗的类型与方法三、考核知识点（一）礼仪的含义（二）公共关系礼仪的基本原则（三）公共关系人员的个人礼仪（四）服饰礼仪（五）宴请（六）礼宾次序（七）国旗的悬挂四、考核要求（一）礼仪的含义（次重点）1、识记：礼仪的含义。2、领会：公关礼仪的作用。（二）公共关系礼仪的基本原则。（重点）1、识记：公关礼仪的基本原则。 （三）公共关系人员的个人礼仪。（重点）1、领会：公关人员应注意事项。（四）服饰礼仪（重点）1、领会：服饰礼仪的作用。（五）宴请（重点）1、领会：宴请的目的与作用。（六）礼宾次序（重点）1、领会：礼宾次序的排列。（七）国旗的悬挂（次重点）1、领会：不同场合国旗的悬挂要领。第三部分 有关说明及实施要求一、关于考核目标的说明为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲各章分为学习目的与要求、课程内容、考核知识点和考核要求等四个方面，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，有目的地系统学习教材；使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题范围更加清楚明确，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，能正确认识和表述，并能够根据考核的不同要求，作出正确的选择和判断，是低层次的要求。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核要求的不同，作出正确的解释、说明和论述，是较高层次的要求。应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。二、有关自学教材自学教材：《公共关系实用教程（第三版）》，李兴国编著，高等教育出版社，2015三、自学方法指导本课程的整体框架和思路在第一章各节内容中有较详细的说明。第一章介绍了公共关系的含义、要素、功能与工作程序；第二章介绍人员及机构设置；第三章介绍公共关系调研的含义、方案设计、调研方法及其原则、调研报告的撰写；第四章公共关系策划的目标、内容、程序、公式、原则与方法；第五章介绍了CIS设计与名牌战略；第六章介绍公共关系传播媒介、技巧；第七章介绍了公共关系各种活动模式；第八章介绍企业的危机管理；第九章介绍了公共关系专题活动的组织；第十章介绍了公共关系礼仪。在掌握整体框架和思路的基础上，再深入学习各章节的内容，主要是概念、原理、方法等。这应该是自学应试者在自学时应掌握的学习方法。其次，由于公共关系是一门应用科学，与商务、管理、营销等实践活动紧密相关，自学者在自学过程中应理论联系实际，带着实际问题进行学习，这将有助于所学公共关系知识转化为实际公关技能，在现在和未来的商务、管理、营销等活动中提高其公关水平和技能。四、各章学时分配建议本课程是一门专业技能课，共5学分，自学时间为90学时，学时分配如下：章次 课程内容 自学时间（小时）第一章 公共关系概述 8第二章 公共关系人员及机构设置 8第三章 公共关系调研 14第四章 公共关系策划 10第五章 CIS设计与名牌战略 8第六章 公共关系传播 8第七章 公共关系活动模式 8第八章 危机管理 8第九章 公共关系专题活动 8第十章 公共关系礼仪 10合计 90 五、对社会助学的要求（一）社会助学学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。（二）要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。（三）要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。六、关于命题考试的若干要求（一）本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。（二）本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。（三）试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。（四）本课程考试试卷采用的题型有：填空题、名词解释题、简答题、论述题。（五）本课程的考试方式为闭卷、笔试。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。附录：题型举例一、理论考试（一）填空题1、公共关系三要素是（ ）、（ ）、（ ）。2、公共关系策划的原动力是 （ ），主战场是（ ）。（二）名词解释题1、公共关系 2 、传播（三）简答题1、简述危机公关的操作原则。2、简述CIS的构成要素。（四）论述题1、用公共关系工作程序的有关理论，回答组织一次新闻发布会该做好哪些工作。2、结合实际，谈谈公关危机处理的基本要求。二、实践环节题型1、由于人们在赞美过程中用惯了套话，某些广告夸大其词或出现假广告，于是人人常对新闻和广告的真实性表示怀疑和不信任。这也给新闻和广告工作带来了困难。所以在采用广告时应当慎重。你是一位从**学校毕业的学生，曾重点学过《公共关系学》。最近，你被一家药厂聘用，这家药厂做了一种治疗关节炎的药物广告，在广告中真实客观地介绍了产品的性能，可这则广告播出后，顾客仍然无动于衷，销售没有明显的增长。经理于是决定重点运用公关。要你设法排除公众的疑虑，设法取得医药部门的协助。[问题与思考]请你针对以上事实拟一份行动方案。区别不同的公众，采取相应对策措施。2、请你以当地**公司为背景，设计一份公关调查方案，实施方案并提交调研报告。
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